Новые реалии Новосибирского загорода

Время концептуальных поселков и дешевого неликвида

[31.01.15]

Андрей Соболев, Генеральный директор компании Savory Group, о перспективах рынка загородного жилья Новосибирска в ситуации кризиса.

Ваша компания работает в разных регионах, что можете сказать о рынке малоэтажного жилья в Новосибирске?

Региональные рынки загородного жилья, за редким исключением, очень похожи друг на друга и на московский рынок пяти или семилетней давности. Сегодняшняя парадигма Новосибирского пригорода – отсутствие доступных и качественных проектов. Именно так – и доступных и в то же время качественно реализованных. Цель застройщиков – как можно быстрее получить продажи при минимальных вложениях в проект. А значит все топчутся в одном и том же конкурентном поле, оперируя лишь ценой, локацией и степенью готовности инфраструктурных объектов, а в большинстве случаев вообще только "красотой обещаний" появления инфраструктуры.

И так везде – Ростов, Тюмень, Екатеринбург, Ярославль. Самое обидное, что у покупателя нет примера качественного поселка в сегменте эконом, когда все строят в одном формате, то приходится с этим форматом смириться и... поддержать его дальнейшее существование спросом.

Что должно появиться в загородном жилом комплексе, чтобы он стал качественным проектом?

Проект будет на порядок лучше, если в процессе его реализации хотя бы не совершать типичных ошибок.

Как выглядит стандартное начало проекта в "экономе"? Девелопер вообще не задумывается над такими задачами, как например, качественный проект планировки. "Проверенный" архитектор чертит квадратно-гнездовым способом участки, с бесконечными улицами, на въезд ставится невнятный курятник и трансформатор, - все это обносится металлопрофилем, в курятник сажается дедушка, заведующий трубой-шлагбаумом – это "круглосуточная охрана". Желательно еще прямо на въезде (чтобы под присмотром охраны) складировать стройматериалы, поставить мусорный бак и синий покосившийся биотуалет.

Дальше – все деньги, которых уже осталось немного, вкладываются в растягивающееся на годы строительство сетей, в лучшем случае появляется стандартная детская площадка. Тут же разношерстные дома, такие же заборы (порой еще и развернутые лицевой стороной внутрь участка), полный архитектурный хаос, полноценных дорог нет (с лукавым объяснением, что разобьются техникой), сети – в обещаниях или в виде вечных траншей, грязь, мусор от строителей, бурьян на участках и т.п. И такой проект еще годами выглядит как стройка среди поля.

Не допускать ошибок – это понятно. А что конкретно делать застройщикам, чтобы поменять ситуацию? Как поменять рынок?

Начинать думать не о скорой прибыли, а об удобных красивых проектах с правильной урбанистикой, инфраструктурой, качественным сервисом. И ведь правильный проект – это вовсе не большие затраты. Более того, в нем экономика намного интереснее, чем в проектах супер-эконом – обратный денежный поток начинается раньше, цена больше, кроме скидок появляются дополнительные УТП, позволяющие эффективно дистанцироваться от конкурентов, совсем другой покупатель и по платежепособности и по формируемому социуму.

В SALAIR Park вы реализовали все эти принципы?

Не все, что хотелось, но даже с таким стартом проект что называется "выстрелил".

Только за два первых месяца, пока мы запускали продажи, было продано около 20 процентов участков, причем самых дорогих, сейчас уже началась активная застройка.

Да, изначально у инвестора были стандартные сомнения и в необходимости введения единой архитектурной стилистики, которая потенциально отпугнет покупателя, и сооружении всей предусмотренной концепцией инфраструктуры, не совсем типичных методах продвижения проекта. Зато сейчас SALAIR Park – наглядная иллюстрация верности реализуемого нами подхода, и главное – покупатель принимает такие правила игры – платить пусть и дороже, но за совершенно другое качество жизни – красивые гармоничные улицы, продуманную рекреацию и инфраструктуру, сервис, приличных соседей в конце концов.

Но на новосибирском рынке в сегменте эконом есть и довольно успешные с точки зрения продаж проекты.

С точки зрения продаж – может быть. Но я выше упоминал уже московский рынок – формат "дешево и сердито" еще несколько лет назад был доминирующим. Сейчас же тихо и безвозвратно умер, уступив место качественным проектам.

На новосибиском же рынке покупатель пока просто вынужден смириться с тем, что есть на рынке.

Мы на старте делали аналитику по 80 поселкам Новосибирска, 25 из которых проанализировали довольно тщательно. Если взять даже самые успешные с точки зрения продаж поселки и проехаться по их улицам – не отпускает ощущение сильно разросшегося дачного кооператива времен СССР – тот самый пресловутый архитектурный хаос, неуютные улицы, печальные фасады из ОСП, нерегулируемая стройка и т.п.

Если тренд на концептуальные поселки приживется в Новосибирске, а иначе быть не может – рано или поздно рынок повзрослеет, то сегодняшний формат новосибирского загорода отомрет сам по себе. Невозможно продавать "поле с покосившимся забором" рядом с концептуальным продуктом, который совсем ненамного дороже.

Экономический кризис не помешает такому взрослению рынка?

Наоборот – кризис это время возможностей для любого уникального продукта. Как можно стимулировать продажи на падающем рынке в сегодняшнем формате однообразного новосибирского загорода? Только ценой. Других инструментов просто нет – у проектов нет своих уникальных торговых предложений, своей изюминки, стратегии продвижения. Чем ниже будут падать цена, тем ниже будет и качество проекта, выше и вероятность невыполнения застройщиком своих обязательств.

А в долгосрочной перспективе это еще и ликвидность купленной клиентом земли, дома. В ситуации единичных концептуальных проектов на рынке – покупка недвижимости в них это еще и отличная инвестиция для покупателя. Во-первых, такие проекты сами по себе выделяются на рынке, во-вторых, чем дальше продвигается застройщик, чем дороже (причем обоснованно дороже) становится земля – ведь поселок обрастает качественной инфраструктурой, становятся видны наглядные результаты реализации уже упоминавшейся единой архитектурной стилистики, уровень сервиса в обслуживании, возможности рекреации. Именно с ординарным проектом я сейчас как раз и побоялся бы выходить на рынок.

Как по вашему мнению в целом изменится рынок загородного жилья Новосибирска в ситуации кризиса?

Как будет развиваться сегодняшняя ситуация в экономике не знает наверное никто, но если исходить из уже очевидных факторов – снижении спроса, платежеспособности и недоступности ипотеки, двузначной инфляции, то по итогам этого кризиса, в сегменте экономи эконом-комфорт, пожалуй, останется всего два типа проектов – качественный, но недорогой концептуальный продукт с хорошим продвижением и сервисом, и самый дешевый, фактически на уровне окупаемости, сегмент супер-эконома – тот самый сегодняшний стандарт с зеленым металлопрофилем и дедушкой на въезде. Разве что на пресловутый символ этого сегмента "трансформатор у въезда" денег у застройщика уже может и не быть.

Конечно, у концептуальных проектов продажи тоже просядут, чудес не бывает, но это будут все же относительно стабильные продажи, хоть и привередливый, но платежеспособный покупатель, готовый строить, а не выращивать годами бурьян на участке.

То есть выход в реализации концептуальных проектов?

Помимо правильной и, главное, качественно и последовательно реализуемой концепции проекта, нужна и эффективная стратегия продвижения, реализация особых технологий продаж и тренинги менеджеров, архитектура, проектирование, финансовое планирование и много-многое другое.

У нас полноценная концепция проекта обычно состоит из 4-5 полновесных томов без учета проектной документации. Если речь о такой концепции, тогда да – выход в реализации концептуальных проектов. А точнее в более ответственному подходе застройщиков к формированию среды, сервису. Ну и, конечно, стратегически важна "обложка", "фантик" проекта – это и бренд в целом, и сайт, и офис продаж, и общающиеся с клиентом менеджеры и даже строительная площадка и много чего еще. Мелочей здесь нет, а особенно, когда продаешь продукт по цене выше рынка.

Какие дальнейшие планы в нашем регионе?

Сейчас заканчиваем разработку еще одного концептуального проекта на Гусинобродском шоссе – концепция, по желанию заказчика, будет сильно проще, чем нам бы хотелось, но, в любом случае получается довольно интересный и бюджетный проект, в успехе которого мы не сомневаемся. Весной запускаем еще один проект с очень неординарным продвижением. В целом будем и дальше стараться, чтобы качественный и доступный загород стал нормой для Новосибирска.

Андрей Соболев

Генеральный директор

Savory Group

www.savory.ru